Interview: Dirk Wember, Geschäftsführer Adelbert Haas GmbH

 

Renaming und Rebranding bei Haas: Aus der Haas Schleifmaschinen GmbH wird die Adelbert Haas GmbH. Haas Schleifmaschinen schaut zurück, nach vorn und besinnt sich dabei auf seinen Pionier und Gründer Adelbert Haas.

 

Post aus Trossingen: Ein neuer Unternehmensname und ein neues Logo, das dann doch beinahe ganz das Alte geblieben ist.

 

Carina Kabisreiter: Herr Wember, eigentlich sollten der Unternehmensname und das Markenlogo ja das letzte sein, was man ändert. Beide sind ja der Inbegriff von Bekanntheit, Vertrauen und dazu ein Werteversprechen an sich.

Dirk Wember: Da gebe ich Ihnen vollkommen recht. Und trotzdem gibt es wichtige Anlässe, dies zu tun. Wir haben uns gerade deshalb auch nicht für ein krasses Renaming entschieden und irgendeine sinnfreie Wortkreation entwickelt. Die Notwendigkeit für eine behutsame Markenevolution hat sich in den vergangenen Jahren immer mehr aufgedrängt und jetzt gehen wir mutig diesen Schritt. Die Gründe dafür möchte ich gerne erläutern und vielleicht steht der ein oder andere Maschinenbauer ja auch vor dieser Herausforderung und kann sich an uns ein Beispiel nehmen. 

 

Dirk Wember ist seit Anfang 2000 Gesellschafter und Geschäftsführer der Adelbert Haas GmbH. Bisher Haas Schleifmaschinen GmbH. Er teilt sich diese Aufgabe mit seiner Tochter Marie-Sophie Maier-Wember und mit seinem langjährigen Mitstreiter und Technologiechef Thomas Bader.

 

Carina Kabisreiter: Wir sind immer noch etwas überrascht, denn Nachrichten aus Trossingen sind in der Regel Hightech-Innovationen. Welche Gründe haben Sie zu diesem Schritt bewogen?

Dirk Wember: Ich nenne Ihnen den Hauptgrund, der mich schon seit Jahren umtreibt. Unserem bisherigen Namen Haas Schleifmaschinen sind wir längst entwachsen. Der Name limitiert uns viel zu stark und bremst irgendwann in naher Zukunft unsere Geschäftsentwicklung aus, anstatt ihr ordentlich Schub zu verleihen. Wir bauen keine Schleifmaschinen, wir entwickeln einzigartige Technologien und werden für unsere Lösungskompetenz geschätzt.  Bei den Anforderungen der Zukunft spielt unsere eigene Software eine entscheidende Rolle. Als Unternehmen sind wir ein Hybrid und in unserer Branche einzigartig. Einerseits Maschinenbauer im Segment Schleifen und zum anderen Softwarepionier mit Lösungswegen, die uns auch außerhalb unserer sehr speziellen Branche interessant machen. Und wenn wir bei Haas an Grenzen stoßen, wollen wir diese so schnell wie möglich überwinden, aktuell mit einem neuen Auftritt und technologisch sowieso.

Carina Kabisreiter: Gibt es dafür ein konkretes Beispiel, das dies veranschaulicht?

Dirk Wember: Ein Beispiel unter Vielen: Styx! Mit unserer Software Multigrind® Styx visualisieren und optimieren wir komplette Produktionsabläufe, bevor das zu schleifende Werkstück überhaupt in die Maschine eingespannt wird. Dieses digitale Testfeld für 3D-Optimierung bietet, mit seiner 1:1-Visualisierung, maximale Kontrolle, pixelgenau und ohne Einschränkung. Das spart viel Zeit und unnötiges Verschleifen von teuren Rohlingen. Hier braucht man ja nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, was diese Technologie auch in verwandten Branchen bewirken könnte.

 

Mehr Effizienz und Produktivität: Virtuelle Prozessoptimierung mit Multigrind® Styx.

 

Carina Kabisreiter: Gibt es weiter Gründe oder wollten sie sich einfach nur von dem Begriff Schleifmaschinen trennen?

Dirk Wember: Ein häufiger Grund für die Veränderung des Markennamens ist auch eine erfolgreiche Internationalisierung. Das ist auch bei uns eingetreten. Wir sind auf allen Kontinenten auf dem Vormarsch und das erzeugt natürlich auch Konflikte. Für uns ist eine Alleinstellung im Markt unabdingbar. Wir wollen uns mit unserer Spitzentechnologie klar abgrenzen und weltweit noch mehr Interesse für unsere Lösungsangebote erzielen. Dafür müssen wir uns differenzieren, um eine mögliche Verwechselung auszuschließen. Mit dem neuen Namen Adelbert Haas GmbH verstärken wir international den Markenschutz und bleiben trotzdem flexibel für das, was wir uns für die Zukunft vorgenommen haben.

Carina Kabisreiter: Und was hat das alles mit dem Namensgeber Adelbert zu tun?

Dirk Wember: Tja, wer einen Plan A hat, braucht keinen Plan B, A wie Adelbert. Mit Adelbert wollen wir ein Bewusstsein für unsere Herkunft aus dem Schwarzwald schaffen. Adelbert Haas schafft aus Herkunft - Zukunft. Wir sind seit jeher Tüftler, Pioniere und „Geht nicht, gibt´s nicht“ Macher. Wir sind konsequent, mutig und immer ganz nah an den Herausforderungen unserer Kunden. Diese Eigenschaften prägen uns seit beinahe 90 Jahren und sind unverrückbarer Bestandteil unserer Unternehmens-DNA. Deshalb ist uns die Entscheidung für die Adelbert Haas GmbH ja auch einfach in den Schoß gefallen.

Carina Kabisreiter: Ist Adelbert Haas GmbH nicht etwas zu sperrig, besonders außerhalb des Sprachraums?

Dirk Wember: Ja, natürlich ist Adelbert sperrig und das ist gut so. Ein Name mit Ecken und Kanten sorgt zunächst für Diskussionen, zahlt sich aber langfristig aus. Vor dem Zungenbrecher haben wir keine Angst, dafür sind wir mittlerweile viel zu relevant in dem Markt. Gerade das Ungewöhnliche an unserem Adelbert macht ihn besonders, und besonders wollen wir für unseren Kunden auch sein. An kompromisslosem Mut hat es dem Unternehmen nie gefehlt, im Gegenteil. Wer hätte sonst in unserer Branche seine neue Werkzeugschleifmaschine Multigrind® Radical genannt? Wir denken radikal anders, agieren zukunftsorientiert und genau das schätzen unsere Kunden.

Dirk Wember lacht und fügt hinzu: Die Menschen brauchen sicher etwas Zeit, um sich an den Adelbert zu gewöhnen. Diese Zeit nehmen wir uns gerne. Akzeptanz und Identifikation ist uns sehr wichtig, intern wie extern. Stellen Sie sich nur unsere treuen Kunden vor, denen bedeutet die Marke Haas sehr viel. Und plötzlich wird ihnen irgendein Fantasiename vorgesetzt? Dann nimmt man ihnen etwas weg, das sie geschätzt und dem sie vertraut haben. Wir wollen unseren psychologischen Mehrwert erhalten, und mit ihm unsere Haltung und unsere Aura.

Klar ist aber, auch wenn unsere Beweggründe stichhaltig sind, werden sie natürlich von der Öffentlichkeit hinterfragt und das ist ja auch gut so. Unser neuer Name muss sich mit dem bisherigen messen lassen, deshalb wollten wir auch kein unbeschriebenes Blatt. Wir sind behutsam und doch mutig vorgegangen. Mit einem völlig neuen Markennamen gehen Erinnerungen verloren, das haben wir mit der Entscheidung zu Adelbert Haas GmbH vermieden.

Carina Kabisreiter: Aber warum gerade jetzt, werden sich unsere Leser fragen. Gibt es da etwa doch noch weitere Gründe?

Dirk Wember: Ich formuliere das mal im Ausschlussverfahren, damit keine Missverständnisse entstehen: Es gibt bei Adelbert Haas keinen Fremdinvestor. Wir haben nicht fusioniert. Wir waren auch während Corona sehr erfolgreich und haben sogar die Zeit genutzt, um unsere Multigrind® Radical zu entwickeln. Unsere Auftragsbücher sind voll und wir schauen überaus zuversichtlich nach vorn. Thomas Bader und ich haben mit meiner Tochter Marie-Sophie Maier-Wember eine weitere Geschäftsführerin in den Kreis aufgenommen und damit die Wachstumsthemen Digitalisierung und Software ganz oben verortet.

Und wenn es doch noch unbeantwortete Fragen gibt, rufen sie doch einfach bei mir durch, ich freue mich immer über den direkten Kontakt, ganz besonders nach den vergangenen zwei Jahren.

Carina Kabisreiter: Kann so eine Umfirmierung denn auch schiefgehen, haben sie davor keine schlaflosen Nächte?

Dirk Wember: Natürlich gibt es keine Garantie, letztendlich entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg die Öffentlichkeit. Ich kann mich gut an ein Negativbeispiel aus den vergangenen Jahren erinnern, und ehrlich, das schmerzt bis heute. Die Namensänderung von Michael Deckel zu ISOG war sowohl handwerklich als auch psychologisch gesehen ein Fiasko. Da ging das ganze Markenkapital, das so erfolgreich aufgebaut wurde – alles was, der Kunde mit der Marke verbunden hat – verloren. Das Resultat kennen wir: Stilllegung im April 2020.

Carina Kabisreiter: Herr Wember, das Renaming und Rebranding ist sicher kostspielig und erfordert viel Marketing Know-how. Warum sind sie davor nicht zurückgeschreckt? Letztendlich ist das doch immer eine Kosten-Nutzen-Rechnung, die aufgehen muss?

Dirk Wember: Die Entwicklung einer globalen Marke, mit ihren strategischen, juristischen und sprachlichen Herausforderungen ist ein echter Kraftakt, das war uns von Anfang an bewusst. Aber Pioniergeist schaut niemals zuerst auf die Kosten, aber hat das Ergebnis, den Nutzen zum Ziel.

Und zum Thema Marketing, das war schon immer mein Steckenpferd und das Handwerkszeug dazu habe ich von der Pike auf gelernt. Wenn wir unsere Themen nicht kommunizieren können, sind sie im Markt auch nicht existent. Deshalb ist eine offensive Kommunikations- und Marketingstrategie essenziell. Unserer Haltung entsprechend haben wir immer die besten Fachleute am Start, auch im Marketing. Und ich sage Ihnen, Marketing macht echt Spaß, schauen sie sich doch mal unsere aktuelle Kampagne zur Einführung der Multigrind® Radical an. Wir bekommen viel Lob und unsere Wettbewerber vielleicht das eine oder andere graue Haar.

 

Die neue Multigrind®Radical.
 

Carina Kabisreiter: Herr Wember vielen Dank, dass sie unsere Leser an ihren Gedanken und Ihrem Marketing-Konzept teilhaben lassen.

Dirk Wember: Ich habe zu danken, im Namen der Adelbert Haas GmbH und im Namen aller Haas Mitarbeiter.